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悠易互通CEO李旸:营销技术的进化与CDP实践

责任编辑:jcao 作者:曹建菊 |来源:企业网D1Net  2021-12-02 15:42:40 本文摘自:企业网D1Net

11月27日,由企业网D1Net,中国企业数字化联盟,信众智(CIO智力输出及共享平台)共同主办的2021消费零售CIO沙龙在厦门成功举办。本次沙龙以“走进消费零售数字化深水区”为主题,来自金牌橱柜,太古可口可乐,榄菊,特步集团,安井食品,盼盼食品等企业的CIO及IT管理者们,与SmartX,SUSE,悠易互通,青藤云安全等国际国内知名厂商齐聚一堂,深入探讨疫情及贸易战挑战下消费零售数字化的创新机遇与实践。
 
上图为:悠易互通CEO李旸
 
以下为悠易互通CEO李旸的分享,其分享主题为:营销技术的进化与CDP实践。
 
李旸:今天将从营销技术的角度分享一些悠易互通的思考。悠易互通成立于2017年,是一家营销技术公司。通过数据和技术帮助企业把营销变得更加简单和高效是我们一直以来坚持的使命。在新的市场环境下,营销技术会面临什么样的问题?需要什么样的变革?悠易互通在CDP领域正在进行的实践和探索是什么?这些是接下来我要分享的主要内容。
 
按照菲利普.科特勒的划分方式,营销从开始到今天经历了四个发展阶段:最早期的以产品为中心的营销到以消费者为导向的营销和价值观驱动的营销。今天我们是在营销4.0的发展阶段,叫做帮助消费者实现自我价值的营销。
 
消费者很容易获取很多很多的产品和服务,也能够通过社交网络包括各种各样的社区社群很容易地找到和自己有相似兴趣爱好的人去沟通和交流。这些变化势必会导致今天消费者的需求会向着越来越个性化的方向发展。作为一个品牌,怎样很准确地去洞察消费者这样的个性化需求,能够在最合适的时间通过最合适的触点跟消费者沟通,建立起品牌和消费者的连接,其实是营销4.0需要解决的问题。
 
营销4.0阶段,营销技术可能会面临什么样的问题呢?我们认为可能会遇到三个方面的挑战:数据,内容和触点。
 
数据层面,我们会面临越来越大量的数据以及企业内部的数据孤岛。
 
内容层面,随着用户的关注度分散,我们在营销的时候需要跟客户沟通越来越个性化的内容。
 
触点层面,面对今天市场上越来越碎片化的触点,我们的品牌应该如何布局全域能力?
 
IDC报告显示:预计2025年,互联网数据的总量会达到一百七十五ZB,一个ZB是十亿个PB,互联网数据量级的增长是多么迅速!数据量级的增长意味着我们品牌可以获取越来越丰富的消费者行为,并且基于这样的行为做出更加准确的营销决策。但这样的数据量级的增长也对我们底层的系统架构提出了新的要求,包括数据存储的能力,数据处理的能力,实时性等,这些都对我们底层技术架构和性能提出了更高的要求。且混合云和云原生的服务架构也会被越来越多地应用到营销技术中。
 
此外,个性化的内容需求趋势也越来越明显,有报道显示,现在消费者能够在单一内容上去聚焦注意力的时间仅为七秒。这个特点要求我们与客户沟通时必须提供个性化的内容。从千人一面到现在的千人千面。
 
最后就是碎片化的处理。随着新技术的普及,包括物联网和5G技术的普及,很多消费者行为都有迹可循,这些行为的背后意味着品牌和消费者之间的触点越来越密切。作为营销,我们如何识别这些触点背后的用户行为和数据,对每个触点做出一些最有效的营销决策,其实是营销4.0需要解决的问题。
 
因而,营销技术层面需要解决两个问题:需要从全渠道采集用户的数据,并且去做数据的打通,包括公域,私域的触点,线上和线下等等。最关键的是能够把同一个用户在不同渠道的行为串联起来,还原完整的客户行为轨迹,行为路径。另一个挑战就是作为营销系统,对客户的旅程去做实时的识别,并且做出一个实时的营销决策,需要沟通什么内容,当前的触点是不是最合适的沟通触点,这些都是营销需要解决的问题。
 
营销4.0的时代,每个品牌都需要建立起自己的营销大脑,需要具备平台整合,数据整合和智能化三个方面的能力。
 
首先是平台整合,营销大脑应该通过一个统一的平台,把数据管理,营销内容管理以及通过灵活的接口对接全域运营的平台,包括工业化和私域客户运营平台,营销自动化的工具,通过这些接口跟平台去做赋能连接,通过一个平台把各方面的营销相关的工作全部统一管理起来。
 
其次是数据整合,前面提到数据是营销的基础,我们需要能够采集多方的数据,并且能够把同一消费者在不同渠道触点的行为连接起来,形成一个360度的用户画像,帮助品牌更好地理解消费者。
 
最后其实是智能化,有了数据,有了平台,最重要的就是去输出这样的数据价值。数据价值最核心的输出地方就是去做智能营销决策,我们需要判断需不需要和消费者沟通,沟通什么触点。随着今天营销沟通需要越来越个性化,这些沟通的工作不再可能完全依赖于人工完成,一定是需要越来越多的AI技术,通过智能化,自动化的方式由系统来实现。
 
但营销大脑到底应该怎样落地?营销大脑内部最核心的就是CDP系统,即Customer Data Platform--客户数据管理平台。
 
CDP产品主要应该具备五个方面的能力:
 
首先是全域数据的采集能力,比如公域的,私域的,企业内部的业务系统,私域的拉通能力,虽然是比较基础的能力,但也非常重要,我们要能够把同一个用户在不同渠道的行为连接起来,形成360度的用户画像。
 
其次是灵活的标签和人群管理能力,基于前面拉通后的数据,可以支撑运营人员在上面配置各种各样的标签计算规则,常用的包括事实标签,分析标签,预测标签。各种各样的人群管理能力,需要通过各种条件,把想触达的人圈选出来。
 
第三,丰富的数据分析和建模能力,包括个体用户的画像,人群的洞察,实践的分析,归因分析等等,可能还会涉及到依赖于AI算法和模型的相关分析能力。
 
最后就是CDP系统的数据价值出口能力,今天CDP系统最大的价值应用在营销侧,需要提供一个非常灵活的接口,对接公域的平台以及私域的用户运营平台。
 
悠易互通CDP产品正是基于上述能力进行展开。
 
首先是数据采集,数据采集是一个非常牵扯精力的工作,特别是对接一些客户内部的业务系统时,需要很多定制化开发的工作。我们设计了一个非常灵活的数据管理能力,源数据管理就让企业可以基于自己的业务需求定义各种的用户事件,一个事件对应一类用户的行为。比如用户在小程序上领一个优惠券可能就是一个行为,要是在线下下单购买,也是一种行为。当企业定义好这样一套数据模型以后,系统会自动生成一套DPI以供外部系统把数据上升进来。当然,除了通过API去对接,也针对不同的数据源提供不同的数据接入能力,包括对官网APP小程序提供标准SDK采集等等。
 
针对所有数据接入的数据源以及数据接入的方式,我们还支持配置ETL的任务。前面说的源数据管理是定义采集过来以后内部的数据结构,ETL就是从不同的地方采集到的数据映射到标准的数据模型,这里会涉及到数据映射的规则,转化的规则,清洗的规则等等。通过这样一套数据接入系统,可以把百分之八十的数据对接工作通过低代码可灵活配置的方式实现,不需要再去做任何开发。
 
有了数据以后,怎样精细化地分析这些数据,进而指导我们对用户做精细化的运营?这里会涉及到很多算法模型。主要包括两大类:
 
一大类就是我们对用户建模,可能包括分析客户的旅程,客户的分层,预测客户的价值和转化概率,流失概率,包括对品牌的情感和满意度,对促销是不是敏感,这些信息都可以通过算法分析出来。有了这样的信息以后,可以进一步判断这类用户需不需要沟通,传达什么信息和价值点。
 
另一大类就是需要沟通的内容及对类似的推荐,可能会涉及到商品和品类的推荐,应用素材,文案和落地页等等。
 
有了数据,有了算法,最后一步就是数据能力的输出。前面提到数据能力的输出主要是两个维度:一个是对接公域的公共平台,一个是对接私域的运营平台。悠易互通的产品提供了非常灵活的数据接口。
 
除了公域运营,私域运营也是企业需要考虑的新的方向。我们的平台本身自己就有私域自动化的产品,可以去做份额对接。我们的产品也可以通过标准化的接口对接市场上的其它自动化产品,就是把数据的能力输出到营销自动化场景。
 
除了产品的功能,数据的安全合规也是很重要的需要考虑的方向,国家对企业如何合规地采集和应用个人信息有明确的规定。我们CDP产品是首批通过信息安全三级认证的产品,支持完善的授权管理Consign Management。除了安全合规外,我们对数据安全,系统安全,应用安全都会有非常完善的保证。
 
接下来分享一些CDP产品的使用经验,某快消品牌搭建了一个完整的CDP产品,就是在CDP中收集广告,网站,公众号,小程序和3M订单数据,并且基于公私域的拉通以及自己补充三方标签,丰富数据的维度,然后通过这个系统希望同时指导公域的投放和私域的运营。
 
公域运营是基于一方的数据,对品牌活跃度比较高的人群做洞察,然后总结可能这样的人群会对品牌比较关注,从而对不同的人群给出不同的投放份额,宣传不同的产品价值点,根据采集到的历史投放数据,给到一些媒体建议,基于这些优化,品牌活跃度提升了百分之二十三。
 
私域运营主要针对用户对商品的偏好,包括对客户做的分群,针对不同的客户群可能发放不同的优惠券,既可以在线上小程序消费,也可以引导到线下门店消费,通过这样的相对个性化的优惠券,实现私域运营的复购率的提升,提升了百分之三十四。
 
李旸最后说:今天我重点分享了悠易互通的CDP产品,实际上我们还有很多其它产品。广告云是我们帮助客户公域广告平台,可以一站式管理多个投放渠道的帐号,能够实时看到不同渠道的投放表现来做优化。私域就是营销域产品,作为营销自动化的工具,帮助我们去做营销流量管理和用户运营管理。

关键字:悠易互通 营销 CDP 零售

本文摘自:企业网D1Net

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